談VI設計價值

商業世界的第二波浪潮即將到來。

從世界企業財富排行榜上來看,占據首位的既不是IT企業、也不是汽車、能源、銀行、電信等企業,而是一個銷售普通日常商品的沃爾瑪,因為它掌握了銷售終端網絡。

從國內的情況來看,創造了國內電器零售網絡的蘇寧、國美,不論是其企業還是其創始人都曾達到過財富頂峰。盛大網絡的崛起,其背后也是率先解決了游戲卡銷售網絡的問題。娃哈哈這一代品牌之所以在與洋品牌的激烈競爭中屹立不倒,也是它有自己的終端網絡。國內知名設計公司,做的設計風格簡約,屢屢受到同行嘲笑甚至是挖苦,但是他服務的企客戶比任何一個同行更多,這是為什么?因為,它抓住了商業設計的脈搏—以商業價值為取向,他做的設計企業叫好,終端老板叫好。

這些現象告訴我們一個事實,借用郎咸平教授最近一個時髦的名詞—-本質,今天商業世界的本質就是終端。誰擁有終端,誰就能在商業世界中得到發展。

回顧中國近十幾年的營銷歷程,真正給中國品牌帶來價值的營銷理念與手段的,就是終端概念與方法,深度分銷、連鎖經營這兩個終端概念,使一批中國品牌在經營意識、經營水平上發生了質的飛躍。ANTA,短短幾年,利用在全國市場開設專賣店、快速布點,規模快速發展,趕超國內老大指日可待。

所以我們認為中國商業世界的第一波浪潮是終端布局、終端建設。

在第一波浪潮中,跑馬圈地,速度決定一切。在終端的建設中表現的比較粗放。找個廣告設計公司做一套VI設計、確定終端的裝修成本,找個裝修公司出個終端裝修方案,就到全國去開發終端了。

應該說這樣的做事方式,在當時的市場環境下是有效的、合理的。在中國人不太了解連鎖店是什么的時候,已經快速的在全中國建立了品牌形象規范的連鎖網絡。

但是,隨著跑馬圈地的結束,一個新的課題擺到了連鎖經營領先者的面前。一個品牌不可能永遠依靠終端擴張去維持企業的發展。當我們還不能走出國門,去全世界擴張的時候,就需要去思考,如何提升現有終端銷量的問題?

這個問題既是企業經營者的問題,也是設計界的問題,如果說在第一波全國終端擴張布局的時候,設計行業為客戶提供了品牌設計、VI設計的價值,那么經過這十多年的發展,設計企業、特別是很多掛著品牌咨詢、品牌管家招牌的,要開始好好想想,如何為客戶的終端提供更有價值的策略性設計服務。

如果之前的階段是第一波浪潮,它的特點是規模、速度,追求終端的數量,那么我們認為尋求終端質量的第二波浪潮正在到來,它需要設計企業為客戶提高終端的質量提供解決方案,從而提升單一終端銷量的目的。

為此我們開發了“全終端質量管理體系”,并用系統的設計使之成為能為客戶提供價值的工具而非紙上談兵。

什么是“全終端質量管理體系” ?

下面我們將按照什么是“全終端質量管理體系”?
它有哪些部分組成?
這些部分如何進行視覺設計的思路進行闡述:

為了說明“全終端質量管理體系”,我們需要界定幾個概念,第一個概念:終端是什么?

要界定什么是終端,首先要搞清楚消費者是如何認識終端的。終端之所以稱之為終端,這是因為它是商品流通(物流、信息流)的終結點,從這個概念來看,對于生活在今天以及未來的消費者來講,終端實際上包含了兩個影像,一個影像是我們傳統認識的實體店,還有一個是今天網絡時代的產物—銷售網站,它也是消費者的終端。所以在我們概念中,或者講我們的設計對象,不僅僅包括了三維視覺世界的實體店,還包括網絡空間的網站,實體店與網站,在設計前的策略規劃、在設計中的視覺表現都作為一個整體來對待,所以,為了區別一般終端的概念,我們稱之為“全終端”? 。

我們要界定的第二個概念就是:什么是終端的質量,為了說明這個問題,我們將從:全終端對企業的價值以及對消費者的價值的角度進行剖析。

全終端對企業的價值是什么?
僅僅是賣產品的地方嗎?

從深層次的角度來看,任何一個品牌之所以能在社會中存在與發展,其根本原因在于,這個品牌內在社會存在價值吻合了社會的需求,所以它就能存在與發展,反之就會消亡。那么品牌在哪里表現這種存在價值,能讓消費者感受到呢?全終端是唯一能讓消費者全面接觸、感受品牌社會存在價值的地方。

那么這種能使消費者認同的社會存在價值,對消費者來說是什么?是商品嗎?不是!

商品僅僅是一種表象,在商品這種表象的背后,包涵的是能解決消費者問題、能給消費者帶來愉快體驗的解決方案。解決方案的說法大家可能不太能理解,我們打個比方,比如,夏天到了,一個女孩子想買雙涼鞋,當她逛鞋店買鞋的時候,頭腦中不是簡單的買雙鞋那么簡單的。她首先得考慮這雙鞋是在什么場合穿?是平時上下班穿?還是在比較正式的場合穿?還是出席什么時尚活動時穿的?她還得考慮這雙鞋與自己已有什么樣的衣服能相配?衣服顏色以及款式?以及這雙鞋與她的腳型、腳趾甲油顏色是否吻合?價格是否合適?如果那個女孩子找到一雙能滿足以上條件的鞋,這雙鞋實際上包含了一套完整的解決方案,不僅如此,那個女孩子也許看中了一雙很喜歡的鞋,可是她卻沒有相配的裙子,于是這個女孩子買了鞋以后,又買了一條裙子,以及配裙子的時尚掛件。于是這個女孩高高興興的回家了。這個女孩在終端實際買到的就是一套解決方案。

一個終端是否具有高質量,它的核心判斷標準有兩個,一個就是這種終端是否體現了品牌的社會存在價值?一個就是在這個終端是否在銷售解決方案?

為了使全終端能凸現、強化這兩個標準,提升終端的質量,我們從三個方面建構了“全終端質量管理體系”? 。

這三個方面包括了:陳列解決方案、咨詢式服務、終端“場”效應。

“全終端質量管理體系”的體驗化設計原則

我們以實體終端為描述對象,對上面三個方面的體驗化設計原則進行闡述:

原則一:陳列解決方案—–體現品牌的存在價值

每個終端都是消費者問題解決方案中心,也是企業的存在價值展示的舞臺。

所以從產品陳列的角度來看,就不應該是工廠倉庫式的產品分類陳列,而是根據消費者的需求情況,用商品陳列出解決方案。

就拿體育服飾終端來說,你走進國內品牌的終端,你會發現都一種相同的陳列模式,一邊是男士的、一邊是女士的,這點和廁所的布局很相像。然后按照足球、籃球、排球、乒羽、健身……來區分,完全是工廠倉庫的分類。這樣的陳列是會把消費者弄暈的,它的假設前提就是消費者很內行、非常了解自己需要什么,消費者會自己在倉庫中選擇自己想要的東西。這樣的終端其質量是很低的,終端的銷售潛力被大大的埋沒了,那么應該如何改造呢?

就拿國內某知名運動A品牌來分析,這個地處福建的品牌,目標是做中國運動服飾的第一品牌,要做體育用品品類的紅海老大,這幾年通過在全國市場的終端布局,快速成長,即將實現其戰略目標。隨之而來迎來的挑戰就是如何在現有終端網絡的基礎上,進一步提升終端的銷量,實現進一步的戰略發展。

如何才能提高A品牌的終端銷量呢?我們現對其社會存在價值進行分析。如果說耐克、阿迪達斯的社會存在價值是為人類的體育運動精英提供最具科技含量的服飾解決方案,那么作為A品牌來說,它要提升終端的質量,首先要分析清楚自己的社會存在價值。如果學習耐克、阿迪達斯的社會存在價值,就等于自己沒有價值,我們認為在大家都尋找藍海的時候,A品牌要做紅海老大是一項十分正確的選擇。如果說耐克、阿迪達斯的社會存在價值是為體育精英服務。那么A品牌的社會存在價值就是為所有中國人的全民體育運動服務。界定了這個社會存在價值,相應的解決方案就很簡單了,作為A品牌來講,它首先就需要弄明白,中國人的日常生活與體育服飾相關的類型有幾種?其次針對這些類型設計規劃相應的解決方案,最后在終端上根據這些解決方案在終端用商品進行陳列。

比如:商務運動系列服飾解決方案的陳列,根據白領商務人事體育運動的特點,進行系列的陳列,外套系列(前往運動場所穿的服裝、也可以在休閑是穿著):上衣、大衣、褲子、鞋子、帽子、背包、毛巾、護理品袋子、眼鏡、生理指標檢測儀、飲料杯、保健品盒、數碼用品;運動時服飾系列:運動內衣、運褲、鞋、頭箍、手箍。這些東西按照原來的陳列會被按照類別分散在整個終端的各個角落。但是按照解決方案的原則它們會被放在一起,男的、女的也可以根據陳列的環境情況放在一起。對白領商務消費者來講直接陳列在他們面前的就是一套完整的解決方案。

再比如老年人運動系列解決方案的陳列,根據老年人體育運動的特點,進行系列的陳列,適合老年人體型的上衣、褲子、鞋,運動隨身包,生理指標檢測儀、飲料杯、藥品盒、便攜折疊椅、便攜手杖。這些對苦于找不到適合自己運動服裝的老年消費者來說,呈現在他們面前的也是一套完整的解決方案。

當然還包羅了各類學生人群解決方案、時裝化運動服解決方案……

在現場陳列上,不僅僅是把某一類解決方案的商品放在一起那么簡單,要用立體模特做核心展示作用,如果條件允許最好用多媒體的視屏,現在展示在各種環境下穿著的效果。給消費者一個身臨其境的效果。

倉庫式陳列終端與陳列解決方案的終端最大區別在于,前者是一個開放的倉庫,現場堆放的是商品,后者在終端中區隔出一個一個各自獨立解決方案展示單位。這種單位可以根據現場的情況被設計成開發或者封閉。以立體模特或者多媒體展示屏為中心,系統展示組成解決方案的各種商品,每個單位都是有其自身特色的體驗區。要有其獨立的命名、識別符號,現場渲染。

有人可能會認為,這種原則可能只適用于賣服裝的企業。其實不然,我們就拿銀行來分析,實際上銀行業也是一個連鎖終端的行業。也是符合我們之前的分析,在全國布局的階段,也是一套VI設計、找個施工隊按照造價報個設計方案,老板一拍板,就開始施工了,完全沒有分析過這家銀行與那家銀行的社會存在價值是什么?給消費者提供的解決方案是什么?現在所有的銀行差不多淪落為體驗焦急、煩躁的場所。去銀行成了一種痛苦的事。

對個人消費者來說,銀行是一個提供理財解決方案的場所,很多金融知識是消費者需要,但又很缺乏的,銀行的營業網點對消費者來說是有著很高價值。所以,必須改變目前這種由施工隊設計的終端格局。

首先從視覺上隔離銀行業務辦理窗口與等待區域,現在這種格局只會讓等待的人越等越焦急,授理人員如果不成熟的,在那么多的焦慮眼光的注視下是很感壓力的,成熟的授理人員又會顯得很冷漠,慢條斯理的該干嘛干嘛,這樣有反過來刺激了外面等待的人。所以,授理區與等待與在視線上要區隔開。既然消費者的等待時間不會縮短,那么就讓他變成理財解決方案的學習、溝通的學習者,根據銀行提供的不同解決方案,區隔出不同區域,提供各種紙媒、視頻、互動、人員的交流方案。我們相信消費者的金融知識擁有程度與對銀行的依賴度是成正比的。讓消費者在銀行的等待時間轉變成一種愉快的學習金融、理財知識的時間。銀行同樣適用我們所闡述的原則。

由于篇幅有限我們在這里就不對其它行業的終端進行分析了,但從我們的研究來看,即使是公安派出所這樣的終端,也適用我們所論述的原則。

原則二:專業、咨詢式的服務

由于終端現場以銷售解決方案為主,那么作為終端的銷售、服務人員,就應該起到解釋、咨詢解決方案的作用。

我們還是以服裝為例,我們發現一個有趣的現象,一件商品在工廠倉庫中的很多信息會自然流到終端,比如產品的一些小名、分類的方式,但是商品所包含的很多信息卻很難流到終端,實際上任何一個商品被設計出來其背后蘊含了很多信息、知識的。這些信息留在了企業,那么終端的服務人員就變成了令人討厭的推銷人員。

我相信大家一定有這樣的體驗,如果你到一家服裝店,只要你一進去,馬上就一個臉上擠出笑臉的家伙走上來,隨便指著旁邊的一件衣服說,這件衣服很適合你,只要你拿起一件衣服稍微仔細看看,它馬上就會說,這樣衣服你穿的太合適了,就好像是專門為你設計一樣的。因為在一個以推銷為目標、拿銷量考核的終端,這種行為是必然。但是隨著客戶的成熟度越來越高,這種工作方式已經不是在迎客而是在趕客,你可以到終端自己去體會一下,很多客人的購物興致都是被這些銷售人員破壞了,結果他們成了趕客員。當你走過一家空蕩蕩的店,想進去的時候,你一定會被里面一排站的很規范、面無表情服務員嚇的跑出來。

那么作為銷售解決方案的終端,終端人員的行為與形象應該如何設計?今天很多消費者不是為了購買才走進終端的,很多終端成為了消費者休閑的一種場所,隨便逛、隨便看,一旦看中了什么能打動他她的東西,就會沖動性的購買。今天消費者的購買行為是沖動的、隨機的。促使他們這種隨機行為發生的重要因素就是他她們的興趣。終端總體環境、人流是讓他們更多進入終端的原因,解決方案的陳列是引起他們興趣的重要因素,讓他們觸摸、感知影像化的解決方案,就會增加他她們的這種興趣,所以這個時候推銷式的服務員千萬別出現,一出現就會破壞消費者這種興趣的培養。

那么服務人員時候出現呢?就是他她需要找你的時候。很多情況是沒有找到價目牌,想問價格的時候。(題外話:我們建議服裝的價目牌要放在服裝中比較不易找到的地方,這樣增加消費者找服務人員的機會)那么這個時候我們需要設計一個什么樣的服務人員出現在這個消費者的面前呢?

這是一個為消費者提供全面解決方案的咨詢服務人員,她他會給顧客帶來全面的解釋與各種建議,所以,通俗的說,她不應該是個丫鬟的感覺,而是一個管家的感覺。所以在服務人員形象設計上,要往給人信任、信賴的方向進行構思。很多品牌讓終端人員直接穿商品,以為這樣能給客戶起到一種示范的作用,這是一個錯覺,咨詢式的服務人員的外形需要策略性的包裝。

她們的行為也需要重新的規范,由于這篇文章是從視覺設計的角度進行闡述,所以行為塑造我們將會在其他文章中進行闡述。

原則三:設計“場”效應、創造“熱”終端

一個好的終端是一個“場”,讓消費者一旦進入后,就能被環境說感染。這樣的終端一定是“熱”終端
“場”是解決方案的延伸、是企業存在價值的外化、是消費者體驗的理想。一個有感染力的“場”應該具備三個方面的要素:環境感受、知識互動、群體交流

為了前后敘述的統一性,我們還是以前面提到的A體育服裝品牌為例, A品牌的社會存在價值是為中國的全民體育運動提供服飾用品解決方案,那么它的終端“場”應該如何設計呢?

要讓A品牌的消費者在終端感受到“全民體育運動提供服飾用品解決方案”,最簡單的策略就是把終端設計成各種運動場的形式,比如:把終端設計成籃球場、排球場、羽毛球場、跑道、游泳池的形式,可能與常規連鎖店要求視覺統一不一樣,但是直接用運動場的形式,卻能最大化的給消費者一個統一清晰的體驗—–“體育”,如果現場還能配置一些ps3的體育游戲,讓消費者直接在現場進行體育游戲,我想這個終端是會很聚焦人氣的。

在環境設計的基礎上還要加入知識互動的元素,與全民體育相關的知識有很多,比如什么年紀適合從事什么樣的體育運動?如何進行這些運動?在當地有哪些地方可以進行相應的運動?誰是比較好的指導老師,他們是如何收費的?要知道消費者到你的終端來是來買解決方案的,解決方案是個大概念,把這個大概念中的知識盡可能多的提供給客戶,與客戶形成良好的互動,這樣就能與消費者建立良好的活動關系,更為關鍵的是你的終端可以成為全面體育運動的推廣平臺。

這些知識信息可以根據終端的情況,以及費用預算,設計成各種形式,比如:休息區知識角、知識墻、紙媒、視頻等

如果做到了前面的兩個方面,那么就可以在終端階段性的推出針對忠實客戶群的消費者活動,可以經常請一些老客戶搞各種主題活動,比如:消費者健身心得交流揮動、各種體育活動比賽、知識講座等,這些活動當然不在終端內舉行,但是這種活動信息卻是可以在終端常年出現。

最近在新浪網上有一本很流行的書,書名叫:劉太醫談養生,劉太醫給人治病的秘訣是治病先調胃氣,一個病人只有有了胃氣,才會有食欲,有了食欲才可能想吃東西,吃了東西才會有良好的體質,體質好了才有可能治愈疾病,同樣道理,要提升一個終端的質量首先也要提升它的人氣,如果人氣都沒有,越是裝修豪華的終端,銷售業績越是差強人意。

我想A品牌如果能夠以上面三個方面,設計終端“場”效應,創造“熱”終端,那么,他們終端質量的提升就有了一個很好的基礎。

陳列解決方案,體現品牌的存在價值;專業、咨詢式的服務;設計“場”效應、創造“熱”終端。是我們“全終端質量管理體系”在實體終端的體驗設計中的三條原則,網絡部分的設計我們將在另外的文章中進行闡述,“全終端質量管理體系”的組成結構、管理方法我們將在相應的媒體的再做總體描述。

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